增收不增利——贵州茅台2026年半年报抛出的这个信号，让市场嗅到了一丝不同于以往的气息。
在整个白酒行业仍在深度调整中挣扎、高端消费需求持续走弱的背景下，贵州茅台8月14日晚间披露的半年报呈现出的画面颇为复杂：上半年营收勉强维持正增长，归母净利润却罕见地掉头向下，尤其二季度业绩环比走弱，经营压力集中释放。
硬币的另一面，是贵州茅台年内多轮常态化调价接连落地，一场指向市场化的营销改革，正在试图重新分配产业链上的利益格局。不过，站在半年节点上，这套市场化组合拳究竟能在疲弱的终端市场中撬动多大回响，眼下仍是一个悬而未决的疑问。
二季度经营压力释放
市场原本对贵州茅台二季度业绩抱有较高期待。今年3月底飞天茅台宣布出厂价上调，市场普遍认为，新价格落地后，二季度将顺利兑现提价红利，有效增厚利润、对冲淡季压力。但从最终财报表现来看，红利并未如期释放。
2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比小幅增长1.3%，归属上市公司股东净利润445.17亿元，同比下滑1.95%，这是茅台近年来首次在半年报中出现利润负增长，“增收不增利”成为市场最直接的解读。
拆分季度数据更能看清经营节奏分化。一季度公司归母净利润272.43亿元，保持平稳运行；二季度单季净利润仅172.74亿元，环比大幅下滑36%，同比下跌6.90%，营收端同样转弱，二季度营收同比下降5.23%，环比回落超三成，上半年绝大多数经营压力集中在二季度释放。
从行业大环境来看，二季度白酒消费场景明显收缩，商务宴请和礼品馈赠需求双双走弱，端午节的拉动效应有限。记者了解到，不少头部酒企二季度的工作重心都放在消化渠道库存、稳住产品价格上。茅台这份成绩单，既有行业共性压力的投射，也有自身改革推进中不得不付出的阶段性代价，就下一步如何推动修复业绩等相关问题，记者通过邮件联系贵州茅台方面，截至发稿尚未收到回复。
白酒行业分析师蔡学飞8月15日对本报记者指出，茅台2026年上半年这份财报的核心价值不在于利润数字本身，而在于它揭示了一个关键的结构性转变：这家公司正在用一轮主动的财务出清，完成从“渠道驱动”到“直连消费者”的模式切换。
蔡学飞表示，市场过度关注净利下滑，却低估了收入结构的质量变化，“茅台酒作为核心单品仍保持正增长，这在行业整体承压的环境下本身就具有标杆意义。更重要的是，i茅台的爆发式增长意味着茅台正在把定价权和销售主动权从经销商体系收回自己手中。短期看这会导致吨价下降、利润承压，但长期看，近亿级注册用户构成的直连消费网络，才是穿越周期的真正护城河。”
多轮调价常态化落地
进入2026年，贵州茅台全面推进营销市场化转型的步伐显著加快，告别过去多年低频调价模式，动态价格调整机制走向常态化。
实盘股票配资网继3月31日首次上调核心大单品飞天茅台价格后，5月16日，i茅台平台对陈年茅台（15）、精品茅台、1000ml飞天等多款非标产品集中调价，部分产品涨幅在60元至200元区间。
年中阶段，茅台再度加码调价动作。7月18日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。此后，媒体报道显示，7月下旬全国42家线下茅台自营门店统一执行1719元/瓶的零售基准价。
券商研报对此解读，在白酒市场持续调整、终端信心偏弱阶段，年内连续多轮调价一方面为全年业绩提供稳定支撑，另一方面向全市场传递品牌价值稳定的信号，对冲行业悲观情绪。
进入8月，在白酒消费旺季到来之前，茅台再次通过线下渠道进行精准的价格调整，以稳定渠道预期。8月8日，茅台全国线下自营门店宣布飞天茅台线下直营店零售价由1719元上调至1753元，本次仅针对线下42家自营门店，i茅台线上平台、经销商合同价维持不变。
8月15日，一位深耕白酒流通市场的经销商向本报记者复盘全年价格调整逻辑时表示，从二季度非标自营价格校准，到3月、7月普茅两轮官宣涨价，叠加8月线下自营门店单独调价，整套操作本质是厂家主导下的渠道利润重新分配。
“过去渠道利润高度依赖进销差价，跨渠道倒货、黄牛囤货炒作现象层出不穷。现在通过持续动态调价，大幅削弱跨渠道套利空间，厂家对终端流通盘面的掌控力持续提升。”该经销商表示，调价同步挤压黄牛炒作的利润空间，过去依靠囤飞天获利的投机群体生存空间持续收窄。
但渠道端的现实困境同样无法回避。该经销商坦言，尽管批价在政策调控下逐步企稳，当前整箱飞天批价维持在1720元/瓶左右，散瓶批价约1700元/瓶，但终端实际动销表现平淡，今年整个高端白酒行业需求整体承压。
关于改革红利的兑现节奏，蔡学飞认为，制度红利尚未充分释放，非标代售、双价格锚、直销占比突破50%，这些架构性的调整在上半年才刚刚搭建完成，真正的报表兑现要从下半年才开始，“Q2的单季下滑更多是改革成本集中计提的结果，茅台自身市场刚性需求依然旺盛，在高端宴席、礼赠场景具有不可替代性，随着中秋旺季到来、提价效应落地、代售模式满季运行，下半年的环比改善具备较强的确定性。”
旺季窗口与行业新常态
眼下，中秋、国庆传统消费旺季正在临近，对白酒行业来说，这是一年中最重要的修复窗口。茅台的后市表现，也成为资本市场和行业关注的焦点。
从行业短期动态来看，节前名酒集中小幅抬价已成为普遍现象。有白酒渠道人士向记者透露，当前各大头部名酒都在抓住旺季窗口期微调价格，单瓶普遍加价10元至20元，这一轮涨价的逻辑并非消费回暖驱动，而是渠道抢抓节前消费热度、小幅修复利润的被动操作。
“行业普遍预判，中秋、国庆过后，市场消费热度将自然回落，产品价格大概率再度进入下行通道。因此节前小幅挺价、锁定阶段性收益，成为全行业的共性选择。”上述渠道人士对记者表示。这一行业现状也从侧面说明，当前高端白酒的价格支撑力还不够牢固，行业整体尚未走出弱势调整周期。
对于茅台自身而言，后市面临两大核心考题，也是全年业绩修复的关键变量。首先是，提价红利能否持续释放，随着淡季结束、旺季消费场景复苏，此前被行业淡季、渠道调整抵消的提价增量，有望逐步在报表端兑现。后续茅台能否通过优化产品投放、平衡渠道结构、稳定终端价盘，充分盘活调价带来的盈利优势，将直接决定下半年业绩走势。
另一方面，则是系列酒的短板修复。作为茅台的第二增长曲线，系列酒此前长期依赖高额营销投放拉动增长。但当前行业内卷加剧、终端动销疲软，叠加公司营销投放趋于审慎，系列酒增长承压明显。上述白酒渠道人士也对记者直言，茅台的系列酒不好卖，后市能否扭转增长颓势，是茅台实现稳健增长的关键一环。
一家白酒企业管理层在近期与记者交流时指出，“白酒行业已经进入了一种新常态。"该人士直言，当前白酒板块的调整并非短期波动，而是消费人群与场景发生结构性变化的结果。高端产品受商务宴请减少等因素影响明显承压，是全行业面临的共性挑战，”应该顺应行业大势，让周期起伏尽可能平滑。
该人士也提及，白酒行业的需求驱动力正在从商务社交场景向个人品质消费迁移。当消费者越来越不依赖品牌光环、转而关注自身真实体验时，产品品质将成为最核心的竞争壁垒。对茅台而言，眼下的业绩阵痛期移动配资，或许正是从“卖品牌”转向“卖体验”的一次必经重塑。
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