8月19日是传统的七夕节，被不少年轻人视为“中国情人节”，因此也成了玫瑰销售的小高峰。
记者观察发现，今年一个明显变化是，往年稳坐“C位”的红玫瑰，今年被黄玫瑰抢了风头。受悦己消费的影响，在盒马平台上，今年黄玫瑰销量较往年增长约3倍，一款定向培育的稀有品种“柠檬奶霜”成了市场黑马，每日2000支玫瑰上架即售罄。
海报设计：邵竞
上架即售罄
在盒马鲜生我格广场门店门口，不少顾客仍在挑选鲜花，而在盒马App上，经典的红丝绒玫瑰、凯瑟琳粉红玫瑰等早已销售一空。
记者发现，今年七夕节的黄色、橙色等“非主流”节日玫瑰反而卖得特别好，在店内顾客的购物篮内，多头玫瑰、喷染玫瑰和混搭玫瑰也不在少数。
消费者在挑选玫瑰花。
“虽然红色玫瑰历来是节日传统主角，但今年黄玫瑰受潮流趋势影响呈现显著增长，销量较往年增长约3倍。”盒马采购人员告诉记者，七夕依然是玫瑰的销售小高峰，鲜花整体销量较平日增长3倍以上，其中，玫瑰、混搭花束和蝴蝶兰等强礼品属性商品销量达日常的10倍左右，百合和绣球也实现4—5倍增长。
其中，一款黄色的玫瑰“柠檬奶霜”，成了今年七夕的销售“黑马”。“这款玫瑰在上海的每日到货量约2000支，部分门店上架即售罄。”采购人员表示。
记者了解到，“柠檬奶霜”属英式奥斯汀古典花型，花瓣层层叠叠，完全开放后呈饱满杯状，视觉冲击力强。这款玫瑰最大的特色是花径，实测最大能开到12厘米，远超普通玫瑰的5—6厘米。另外，颜色介于黄白之间的奶黄色，带着渐变光泽，更特别的是香气，有一股复古的玫瑰茶香，而非多数切花玫瑰的淡而无味。
“以前用户买玫瑰看颜色，重视节日属性。如今，更多消费者开始看品种，挑生活用花，而不是一个单纯的节日符号。”盒马鲜花采购负责人李丹告诉记者，经过调研发现，消费者养玫瑰的痛点是“养不开”，容易开花的玫瑰品种，让消费者有“养开花”的成就感，更容易受到市场青睐。
由此可见，鲜花消费正从“送人”转向“悦己”。更多消费者不再拘泥于红玫瑰的节日寓意，转而为花径大、香气浓和稀有品种买单，成了日常取悦自己的方式。
这种转变的背后，也踩中了新型消费的风口。今年上海出台《2026年上海市扩消费行动方案》，明确支持体验经济和悦己消费发展，丰富悦己消费供给，也被写入政府工作报告中。
订单农业打破僵局
“柠檬奶霜”的走红，除了消费者的偏爱，也离不开上海“订单农业”模式的探索。
当前中国鲜花市场面临严重的产能结构性矛盾，尤其是玫瑰产业内卷严重，花农需要快速回本。类似于“柠檬奶霜”的稀有花种试错成本高、市场逻辑验证周期长，这导致经过市场验证的“大通货”产品越来越多，高端稀有花卉生存空间越来越小。
“当‘大通货’集中种植集中产出时，市场产能被迅速抬高，个别品种价格暴跌，利润空间被压缩殆尽。”李丹表示，真正具备差异化潜力的稀有品种，由于种植管理难度大、市场验证风险大，很少有基地愿意规模化种植。
“柠檬奶霜”花径比普通玫瑰大不少。
“柠檬奶霜”最初由荷兰一家育种公司研发，诞生于2020年，引入国内后分散在中小花农手中，全国种植面积仅30亩左右，单支售价普遍在10元以上。2025年，盒马挑选了“柠檬奶霜”作为潜力品种试种，并引入鲜花试验机制，以协议形式约定“以销定产”。李丹表示，由于“柠檬奶霜”销量超乎预期，基地已经将种植面积扩大至80亩。
“花无百日红”
不过，单一稀有品种的成功，并不能支撑起悦己消费的大盘，鲜花产业还远没有到“开香槟”的时候。
供给同质化是绕不开的产业难题。“中国鲜花产能不缺，但好花相对稀少。”李丹告诉记者，悦己消费的本质是个性化消费，而鲜花市场主要仍是“大通货”，比如有些鲜花品种诞生10多年，价格从10元一路跌到1—2元，长期低价又伤了农户积极性。“柠檬奶霜”的成功只是个例，而非产业常态。
橙黄色、多头玫瑰等“非主流”品种占据半壁江山。
另外，稀有花卉品种的成本居高不下，与悦己消费的日常高频属性难以兼顾。
记者了解到，“柠檬奶霜”作为外来品种，存在明显的弱点，比如下雨天容易爆发灰霉病，花瓣颜色浅，抗病性不如本土品种等。
为解决这一问题，盒马村引进了头部种植商无土栽培技术。通过营养液精准调控，避免土壤病菌传播。还通过保障根系生长环境一致，使花朵规格更统一，并隔离土壤病原降低灰霉病爆发概率，防治病虫害。
无土栽培、优中选优的结果就是价格较高。目前，“柠檬奶霜”在盒马售价为49.9元10支，还是经过反复扩种摊薄后的价格，虽然相较以前便宜了一半，但与3元单价的玫瑰相比，仍贵了不少。
更关键的是，悦己消费建立在“情绪”与“新鲜感”上，可是潮流却一直在变。今年黄玫瑰受欢迎，明年很可能遭遇卖不动的局面。
“哪怕是爆款鲜花五大配资，到了三年也必须迭代。”李丹表示，做鲜花生意，每年必须主动淘汰旧品种、引入新品种。从早期的红玫瑰主导，到重点布局奥斯汀花型，只有“主动迭代”的意识，才能在同质化竞争严重的鲜花赛道保持领先。
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